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本文刊于《国企》杂志2008年10期。 林景新，资深公共关系顾问，企业危机管理专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有畅销书《中国式企业危机管理》 系列专题： 三鹿奶粉事件 三鹿危机引发的行业地震余音未了。面对着企业危机引发的严重后果，中国的国有企业们应该如何从中汲取教训？ 以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。 　　我们必须面对一个事实：遭到千夫所指的三鹿集团是一家大型地方国有企业。 　　经过多年改革，目前的国企基本上都有规模大，竞争能力强， 信誉好，负责任的特点。但是三鹿事件通过一种极端的方式给我们敲响了警钟。 　　作为中国牛奶产业乃至食品行业中少见的国有企业，三鹿不仅没能承担起国有 企业所应该承担的社会责任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民营小企业。 　　三鹿事件引发了中国牛奶行业的大地 震。伊利、蒙牛、光明，几乎所有的知名品牌纷纷步三鹿之后尘，与“三聚氰胺”这个之前很少在公众面前出现的化学物品扯上了千丝万缕的联系。这直接导致了人 们对于整个牛奶行业的整体性恐慌。 　　三鹿事件还引发了一系列高官落马：石家庄市长倒下了，石家庄市委书记倒下了，国家质检总局局长也辞职 了……. 　　如果可以做一些假设，那么，这一场由三鹿所引发的牛奶食品安全危机所呈现出来的规模应该要远远小于如今。如果能够在自检发现问题奶 粉时及时回收，并尽早以负责任的姿态公布对于受害者的妥善处理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出现的同时，更为主动地处理这一起产品危机。不过，很不 幸的是，在明知道奶粉出现了质量问题，也很清楚奶粉的质量对于老百姓特别是婴幼儿带来的严重后果时，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿态，甚至是死不认帐，直 到纸再也包不住火的时候，才不得不承认。 　　到这个时候，所谓危机管理，对三鹿来说早已失效了。 　　以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的 反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。 　　另一个问题也值得深思。我们有理由相信，在相当长的一段时间内，三鹿一直在危机公 关，只不过其公关的重点不在媒体和消费者，而是政府。比如三鹿在获知产品出现质量问题后，并没有直接在市场上进行大规模地公开召回，而是把情况汇报给了相 关政府后，坐等政府处理意见出台。 　　这显然是一些落伍的老国企的惯性思维。由于出资方来自各级政府，熟悉政府人脉，并享受来自政府的各种优惠和 待遇，相对于习惯了自生自灭的民营企业和“市场竞争”洗礼的跨国企业，半政府性质的国有企业对于各级政府的依赖程度显然更严重。而且，作为国有企业的婆婆 的各级政府，为了保证地方财政的稳定，也更愿意为国有企业的发展扫除各种障碍。 　　政府的支持，对于国有企业的稳定、发展显然大有裨益。但是，当企业出 现大规模的公关危机时，仅有政府的支持显然是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死 的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知 消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。当然，如果政府能够创造良好的外部环 境，那么，企业在危机公关处理上显然更加顺利。 　　三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。前事不忘，后事之师。作为国 有企业，应该以什么样的态度面对突发事件，这就是本文所要探讨的。